Лекція "Логіка брендингу" Тетяни Жданової

Совість моя прокинулась і я вирішила розпочати розповідь про черговий Тиждень з чогось практичного і всім корисного, а власне — з переказу лекції "Логіка брендингу" дуже крутої людини - Тетяни Жданової, власниці агенства "Brandhouse". Я вже давненько не ходила під таким позитивним враженням від виступів на LvivFW, тому постараюсь поділитися почутим якомога точніше.

 

 

Створити бренд можна для особистості (наприклад дизайнера), для компанії (по суті це буде брендом команди), для території (до прикладу — кластер італійських дизайнерів — це брендинг місця), можливий навіть брендинг методики, а отже її сертифікація і продаж.

 

Усі, хто колись цікавився сторітелінгом, знають що історія (в нашому випадку історія бренду чи історія успіху) складається із зовнішнього та внутрішнього (невидимого) шарів. Зовнішній шар — це сюжет безпосередньо події. Внутрішній, це те як тканина історії проходить через конфлікти. Відбувається еволюція особистості і закон будь-якої хорошої історії: “герой повинен змінитися!”

 

Створення успішного бренду досягається завдяки цілісності, сміливості та послідовності. Бренд може бути створеним штучно чи органічним (природним). Але штучно створені бренди зараз стали остаточно невиправданими. Їх створення вартує дорого, а руйнуються вони в один момент, коли хтось накопає в мережі якесь фото чи факт з минулого. Звісно, це пов'язано з неймовірною доступністю інформації у наш час Натомість природно створений бренд характеризується своєю справжністю і стабільністю, цілісністю (коли зовнішнє підтверджує внутрішнє.)

Цілісність — це прагнення вирішити внутрішні конфлікти.

 

Однією з можливих помилок брендингу є спроба створити бренд занадто рано (для зовсім молодої людини чи компанії, що лише з'явилася). Так, оптимальним віком для брендингу особистості є 30-35 років, а для компанії — 3 роки роботи, адже тоді проявляються “елементи змісту” (компанія вже має уявлення ким є її клієнти, яке місце вона хоче займати на ринку...)

 

Маркетинг довго вдавав із себе справжню науку і намагався у своїх дослідженнях максимально спиратись на вимірювані показники, зокрема на соціально-демографічні. Натомість, досвід показує, що усе, що можна підрахувати — це наслідки минулого і їх недостатньо як інформації, необхідної для прийняття рішень.

Таргетинг аудиторії за цінностями є куди більш точнішим.

Цінності, зокрема глибинні цінності — це стани, до яких прагне людина. До прикладу — свобода.

Глибинні стани — це стани, які для вас дорожче грошей, або дорожче часу чи комфорту... Тобто той стан, заради якого ви не шкодуючи жертвуєте чимось із переліченого. Ваші ідеальні клієнти мають бути подібні до вас ось цими цінностями.

Якщо вас дратує ваша аудиторія, можете не сумніватися — ви її дратуєте так само.

Клієнти (цільова аудиторія) відчувають лицемірство хоч би й підсвідомо.

Стани містяться не лише всередині вашої особистості (чи компанії), але також між вами і клієнтом.

Працюйте із певними соціальними групами.

Дайте назву своїй аудиторії. Це дещо звузить її, зате виокремить і визначить точніше.

Ваш соціальний ранг — наслідок власного психологічного рангу. Психологічний ранг здобувається досвідом, коли ви йдете на власний страх. Переборюєте щось у собі.

Свою особисту місію я визначила для себе так: “працюю, щоб було більше змісту”.

Важливо мати зміст життя і роботи, оскільки навіть жити хочеться заради того, за що не шкода померти.

 

Явище “кустистості” для компанії — це коли кількість не перейшла у якість. Так до прикладу власник будівельної компанії може з часом прикупити магазин, салон краси, кафе, але насправді його бізнес не набуває росту і розвитку.

Інтерес — також цінність.

В Україні є серйозна вікова проблема — у нас старіння починається в середньому з 35 років. Так історично склалося з часів Союзу, що до цього віку людина наче мусить пройти всі основні етапи розвитку, а далі повинна заспокоїтись, споважніти... Але насправді до 30-35 років особистість може їхати на власних амбіціях, втіленні своїх талантів і прагнути самореалізації. Але потім починається період, коли обов'язково потрібно почати робити щось справді корисне для інших людей, інакше ви потрапите у кризу. В тому числі енергетичну. У вас може просто не бути сил щось робити далі, а для послідовності потрібна енергія. У мене було персональне завдання: врятувати радість.

Драйв — це синонім радості. Він з'являється, коли ви реалізуєте одну чи декілька своїх цінностей.

Негативні емоції можуть стати джерелом сили — енергія прийде. Коли ви зрозумієте, як сильно хочете позбутися якихось залежностей чи іншого негативу.

Вам доведеться прийняти 4 групи рішень щодо свого бізнесу:

- Які у вас будуть клієнти?

- Який масштаб діяльності (географія, асортимент...)?

- Якою буде точка стратегічного контролю?

- Яка модель монетизації (їх понад 30)?

 

Якщо ви стали бранцем свого бізнесу, значить прийшов час апгрейту.

Одна з небезпечних пасток: замикатися на собі. Ваша місія повинна об'єднувати інтереси ваші і клієнтів.

Типи такої місії звучать як: Що ми можемо разом

- створити

- змінити

- зруйнувати (руйнівники — це санітари ринку)''''''''''

 

Шукайте метафору для себе не лише в архетипах по Юнгу, але і в художніх творах.

Я себе вважаю акушером і мій лозунг “мені не треба ні за кого народжувати”.

Задумайтесь, що може стати вашою метою аби результатом діяльності стали гроші. Заробіток не може бути метою вашої справи, оскільки він десь на краю мішені. Цілячись у цінності, ви точно попадете і в заробіток, але думаючи лише про гроші, промахнетеся з усім.

Складність — це добре. Стає цікаво коли є складність. Усе найцікавіше відбувається в коридорі між відчуттями “страшно” і “нудно”.

Не жертвуйте — інвестуйте! Жертва — це не подвиг.